隨著雷克薩斯在2022年中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑了22%，再加上今年參與了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，終端優(yōu)惠3萬(wàn)起步。豪華品牌市場(chǎng)，在今年也發(fā)生了一些改變。

作為終端常年需要加價(jià)提車(chē)的代表，雷克薩斯在今年一季度開(kāi)始就對(duì)燃油車(chē)有了優(yōu)惠，這是有史以來(lái)比較少見(jiàn)的操作。這也正是在新能源市場(chǎng)快速發(fā)展的前提下，對(duì)豪華車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊，具有能力的消費(fèi)者，會(huì)有一定比例去購(gòu)買(mǎi)高價(jià)值的新能源車(chē)，例如理想、蔚來(lái)等。

于是，這對(duì)于份額本就不大的豪華車(chē)市場(chǎng)，帶來(lái)了一定的改變。說(shuō)不好，今年過(guò)完，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中的豪華品牌的分級(jí)會(huì)有一些變化。而這種變化，正在我們身邊發(fā)生。

除了雷克薩斯的終端開(kāi)始優(yōu)惠之外，今年奧迪發(fā)的一季度財(cái)報(bào)，也值得仔細(xì)看。一季度奧迪集團(tuán)累計(jì)向全球用戶交付了421824輛汽車(chē)，同比增長(zhǎng)7.9%；在中國(guó)市場(chǎng)，一季度奧迪品牌向客戶交付量約為13.6萬(wàn)輛，同比下降15.6%。

奧迪，正在掉隊(duì)

大概是在2022年底，有一份數(shù)據(jù)，奧迪的單車(chē)成交均價(jià)在31.7萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后奔馳的50萬(wàn)元、寶馬的40.9萬(wàn)元，也就只比特斯拉高了1.1萬(wàn)元的單車(chē)成交均價(jià)。再到現(xiàn)在，奧迪的熱銷(xiāo)車(chē)型優(yōu)惠力度，來(lái)到了一個(gè)新的高度。

在對(duì)一線城市奧迪4S店走訪了解之后，現(xiàn)在奧迪A4L的優(yōu)惠力度在8-9.5萬(wàn)之間，奧迪A6L的優(yōu)惠力度，在9-10萬(wàn)（可以更高）；奧迪Q5L優(yōu)惠，來(lái)到了10-11萬(wàn)左右。以上三款車(chē)的優(yōu)惠力度，以往7-8萬(wàn)，很罕見(jiàn)能破10萬(wàn)。

而優(yōu)惠的放開(kāi)，也沒(méi)有換來(lái)太大的銷(xiāo)量，3月份全國(guó)奧迪銷(xiāo)量3.28萬(wàn)輛。

優(yōu)惠的放開(kāi)，側(cè)面反映了車(chē)不好賣(mài)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這其中還有一個(gè)細(xì)節(jié)值得關(guān)注，在一個(gè)中端店完成了當(dāng)月銷(xiāo)量目標(biāo)之后，就不再繼續(xù)開(kāi)票，而是等到下個(gè)月在開(kāi)票。似乎已經(jīng)形成了一種“限定”銷(xiāo)售，國(guó)產(chǎn)車(chē)型每月170-80臺(tái)，進(jìn)口車(chē)型的目標(biāo)是30-40臺(tái)，每月200余臺(tái)。銷(xiāo)售反饋的話術(shù)，是“如果當(dāng)月超額完成銷(xiāo)量目標(biāo)，就意味著下個(gè)月的銷(xiāo)量目標(biāo)會(huì)被定的很高”。

站在市場(chǎng)和消費(fèi)者角度看這件事，可以當(dāng)做奧迪在放開(kāi)優(yōu)惠的同時(shí)壓著銷(xiāo)量不能沖的太高，一方面是為了盈利考量、一方面是為了品牌形象考量。就像優(yōu)惠10萬(wàn)左右的奧迪A6L，生產(chǎn)線調(diào)整、產(chǎn)能不足，店內(nèi)都沒(méi)有現(xiàn)車(chē)，想買(mǎi)的話得定，到車(chē)時(shí)間大概半個(gè)月，似乎也在有意的去控制著這臺(tái)車(chē)的銷(xiāo)量。

以上是奧迪在一線城市的市場(chǎng)現(xiàn)狀，雖然優(yōu)惠大，但終端并不想讓它賣(mài)的很好。因?yàn)楝F(xiàn)在的價(jià)格，實(shí)在太便宜了。舉個(gè)例子，奧迪A8最便宜的65萬(wàn)以內(nèi)裸車(chē)價(jià)格；奧迪Q7最便宜的，52萬(wàn)裸車(chē)價(jià)格。

很多人認(rèn)為，奧迪是受到了新勢(shì)力的沖擊比較大，但不得不承認(rèn)，特斯拉和國(guó)內(nèi)的新勢(shì)力選手們，確實(shí)搶了國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的份額。但，同為豪華品牌寶馬、奔馳，也都并沒(méi)有因此與之前出現(xiàn)較大的落差，成交均價(jià)、銷(xiāo)量，都保持著一定的水平線上。那么，問(wèn)題很可能就出現(xiàn)在奧迪的自身。現(xiàn)在的奧迪，我們已經(jīng)很難找到一個(gè)清晰、明確的標(biāo)簽來(lái)形容，而提到奔馳還會(huì)聯(lián)想到“豪華氛圍、頂級(jí)”等標(biāo)簽，寶馬也會(huì)聯(lián)想到“操控與運(yùn)動(dòng)”的標(biāo)簽。

當(dāng)一個(gè)豪華品牌，失去了清晰的品牌形象，那么它的不可替代性也就會(huì)削弱，就好像失去了靈魂，隨之品牌力也會(huì)下降。而為了保住自己在一線豪華品牌的身份，奧迪走上了以價(jià)換量的路線。

而奧迪的新能源路線推進(jìn)，似乎也不算順利，奧迪e-tron店端打八折銷(xiāo)售、奧迪Q4 e-tron只要32萬(wàn)就能開(kāi)走，即便如此單店單月銷(xiāo)量也不超過(guò)20臺(tái)；與之形成對(duì)比，寶馬iX3的4月銷(xiāo)量4202臺(tái)，而且路面上肉眼可見(jiàn)的寶馬iX3要比奧迪的電動(dòng)SUV車(chē)型多得多。

以目前的態(tài)勢(shì)來(lái)看，燃油車(chē)加大優(yōu)惠力度銷(xiāo)售、新能源車(chē)銷(xiāo)量上不去，似乎也說(shuō)明了奧迪現(xiàn)在在BBA這個(gè)一線豪華陣營(yíng)當(dāng)中，有了一些掉隊(duì)的“特征”。如果轉(zhuǎn)型節(jié)奏慢了，那，很可能會(huì)掉入二線豪華陣營(yíng)當(dāng)中。

如何維護(hù)好品牌形象，以及如何電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，是奧迪接下來(lái)必須考慮清楚的問(wèn)題。

新能源轉(zhuǎn)型壓力，讓豪華品牌加速分層

接下來(lái)國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)主線，無(wú)論豪華品牌與否，都是要向新能源轉(zhuǎn)型。而面臨的壓力都是相同的，每時(shí)每刻都在被國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力品牌們沖擊著，今年基本上每個(gè)月的銷(xiāo)量榜單公布的時(shí)候，豪華車(chē)型銷(xiāo)量榜單上多少都會(huì)有幾款國(guó)產(chǎn)高價(jià)格產(chǎn)品。

而這些國(guó)產(chǎn)高價(jià)產(chǎn)品，就是豪華品牌分層的“催化劑”。

就像雷克薩斯去年開(kāi)始了銷(xiāo)量下滑，今年開(kāi)始有了終端優(yōu)惠；像凱迪拉克改款的CT6剛上市4天，就有了4萬(wàn)元的終端優(yōu)惠；再像沃爾沃，老車(chē)優(yōu)惠常年位居高位，電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量挺不上去。行業(yè)內(nèi)對(duì)此的看法，是，二線豪華品牌的銷(xiāo)量下滑、優(yōu)惠放大，都是被新能源市場(chǎng)所影響的。

新能源車(chē)企發(fā)展迅猛，尤其是國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力品牌，已經(jīng)對(duì)中高端市場(chǎng)形成了比較完善的滲透（還少一個(gè)爆款轎車(chē)）。在2022年，國(guó)內(nèi)有超過(guò)200座城市的新能源銷(xiāo)量占比，超過(guò)了15%，而新能源車(chē)銷(xiāo)量主要集中在一、二、三線城市，份額占整體市場(chǎng)82%；而這些城市中，消費(fèi)者擁有對(duì)于高價(jià)格新能源產(chǎn)品的消費(fèi)能力，他們的選擇范圍已經(jīng)從以往的BBA和二線豪華品牌擴(kuò)大到國(guó)產(chǎn)新能源陣營(yíng)中。

說(shuō)個(gè)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，早在6-8年前購(gòu)買(mǎi)過(guò)BBA產(chǎn)品的人，到了換購(gòu)期，而再次換購(gòu)的產(chǎn)品往往不會(huì)是BBA或者二線品牌，而是國(guó)產(chǎn)新能源產(chǎn)品。問(wèn)其原因，價(jià)格合適，而且也更符合當(dāng)下用車(chē)需求；同時(shí)，BBA的產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有了新鮮感，換來(lái)?yè)Q去也拿不出更具有顛覆性的內(nèi)燃機(jī)產(chǎn)品，而且新能源產(chǎn)品的推出也像“擠牙膏”一般。

在這樣的背景下，傳統(tǒng)二線豪華品牌、一線豪華品牌，自身的新能源進(jìn)程推進(jìn)都不算快，而且也都沒(méi)有達(dá)到立竿見(jiàn)影的效果。我們以雷克薩斯為例，在國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)快速發(fā)展的同時(shí)，今年雷克薩斯在年初上市了純電SUV RZ和插混的RX，但，市場(chǎng)并沒(méi)有給出正向的反饋。

同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始了上探的操作，越來(lái)越多的高端品牌形成強(qiáng)大力量沖擊傳統(tǒng)豪華品牌市場(chǎng)。另一面，有一些造車(chē)新勢(shì)力在進(jìn)入市場(chǎng)前期便主推高舉高打的產(chǎn)品策略，正在慢慢蠶食二線豪華品牌乃至一線豪華品牌的市場(chǎng)份額。

豪華品牌的轉(zhuǎn)型節(jié)奏慢，和，國(guó)產(chǎn)品牌加速上探，形成了非常鮮明的對(duì)比。在這個(gè)前提下，如果一個(gè)豪華品牌失去了自己的特色，那么接下來(lái)我們就會(huì)看到市場(chǎng)格局的改變。至少目前看來(lái)，奔馳、寶馬似乎沒(méi)有太大的影響，反而是奧迪已經(jīng)觸碰到了二線豪華品牌的邊緣。

國(guó)產(chǎn)高端新能源產(chǎn)品，正在加速豪華市場(chǎng)的分層。不想轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)型節(jié)奏慢、轉(zhuǎn)型不順的豪華品牌，今年的壓力會(huì)非常大。